Alte Agenturen und Neue Netzwerke?

Werbeagentur alt und neu

Alte Agenturen und Neue Netzwerke?

Natascha und Kurt machen sich im folgenden Artikel auf eine kleine Zeitreise durch die heimische Agenturgeschichte. Dabei geht es aber weniger um Platzhirschen und um große oder kleine Namen, sondern vielmehr um einen Strukturwandel im Denken und Auftreten von Werbeagenturen. Dabei darf Kurt mal wieder tun, was er so gerne tut – von alten Zeiten schreiben. Natascha führt die „Agentur versus Netzwerk“-Diskussion dann aber konsequent in die Gegenwart. Gemeinsam machen sie sich Gedanken über die Perspektiven unserer schönen Agenturlandschaften.

 

K Kurt Moser I kurtsgeschichten

 

 

N Natascha Szakusits I wundermild

 

 

Wie schee, wir Werber lebten das Klischee.

K Monday Morning Meetings, großes Konfi, Social Room, Gemeinschaftsküche, Chefbüro, Rezeption, Terrasse, Kreation, Beratung, Media, PR, Buchhaltung, FFF, Agenturhund und in der Tiefgarage der Jaguar vom Chef. Kein Klischee – so war Agentur seit ich (dort) denken kann – wirklich. Alle Abteilungen unter einem Dach. In bester Lage. Und unter einem Netzwerk verstand man damals – vor allem in den internationalen Agenturen – maximal das jeweilige globale Agentur-Netzwerk. Dentsu, WPP, IPG etc. Irgendwann gab es dann eh nur mehr 2 oder 3 Giganten.

 

Prototyp Werbeagentur: Alle(s) unter einem Dach.

Es war ein soziales Zusammenleben in einem Haus mit archetypischen Werbern. Die g´nagelten Budapester vom Chef, die schicken Helmut Lang, Versace und Armani-Outfits von Salesfront, Beratung und PR. Die trashigen Freaks aus der Kreation, die meist unsichtbare Buchhaltung. Und natürlich Rezeption und Küche als Ort des gepflegten sozialen Tratsches. Zwischen diesen Gruppen wurden im besten Falle liebevolle Kleinkriege gepflegt. Kreation vs. Beratung, Text vs. Grafik, Beratung vs. PR und Media und alle vs. Chef und Buchhaltung.
Die großen sozialen Highlights waren Weihnachtsfeiern und Betriebsausflüge – bezahlt vom Medium, in dem man viele, viele Anzeigen platziert hatte. Die echten, kleineren sozialen Highlights: Biere und Pizzen nach fertig erstellter Präsentation um 3 Uhr 30 morgens. Kreation und Beratung im Wahnsinn vereint.

 

Wir präsentieren. Das heißt, Bier und Pizza um 3 Uhr 30 morgens.

Ein geschlossenes System. Maximal zu Hochstresszeiten holte man einen agenturbekannten Freelancer dazu. Man machte die gelernten Übungen immer und immer wieder. Die Akquisetruppe schwärmt aus, kommt mit Einladung zur Präse zurück, (oder der Geschäftsführer kannte eine Abkürzung dorthin). Briefing, Rebriefing – Anzeigen, Plakate, TV und Hörfunk.

Zwei Tage vor der Präse haut Big Boss, der sich bis dahin um eher nix kümmerte, die Arbeiten noch mal um. Kreation und Account rotieren. Und das muntere Treiben endete bei Pizza und Bier um 3 Uhr 30 morgens.

 

Special Forces erobern Agenturen.

Doch das usual business sollte sich Schritt für Schritt erweitern. Langsam kamen im Laufe der Zeit neue „Spezial-Abteilungen“ dazu oder wurden ausgelagert. Direct Marketer und natürlich Online-Profis. Wobei man unter Online lange Zeit in der Regel „eine Webseite“ verstand. Es entstanden damit kleinere, spezialisierte Einheiten in und rund um die Agentur. Selbständig oder aus der Agentur heraus. Manchmal war das dann auch einfach der Agenturname + Zusatz „digital“ oder „direct“.

N Der Umgang mit dieser wachsenden Anzahl neuer Player am Markt wurde agenturseitig unterschiedlich bestritten. Eine Richtung: Die Agentur versuchte starr an ihrem Konzept der Leadagentur festzuhalten, streute beim Kunden ein paar wohlklingende Worte zum Thema „Internet“ ein und hoffte darauf, dass man möglichst nicht merkt, dass sie eigentlich keine Ahnung hat. Bei Beauftragung in einer neuen Disziplin wurde hektisch herum telefoniert, um heraus zu finden, welche der neuen Online-Agenturen denn geeignet wäre, das Projekt umzusetzen. Natürlich ohne direkten Kontakt zum Kunden.

Eine zweite Richtung waren Kooperationen, die man den Kunden auch offen legte. Die Leadagentur kümmerte sich weiterhin um alle Agenden und die Koordination mit der
Spezial-Agentur, der Kunde konnte – zumindest beim Kick-Off – die Partner kennenlernen und direkt mit den Spezialisten sprechen. Meist waren die Kostenmodelle unter den Partnern so vereinbart, dass ein direkter Kunde niemals dieselben Preise bekam wie die Werbeagentur. Der Kunde sollte ja bei seiner Agentur bleiben.
Großes Problem daran: Viele Agenturen investierten wenig bis gar keine Zeit in die Einschulung ihrer Kundenberater und Verkäufer, die die Zusatzleistungen dementsprechend schlecht in Konzepte integrieren konnten. Die Folge: Die Spezial-Agentur sieht den Mehrwert nicht und wendet sich wieder direkt an potenzielle Kunden.

Druck macht schlank. Oder: Wie frei ist frei?

K Durch diesen wachsenden Konkurrenz- und steigenden Preisdruck setzte bei Agenturen auch ein genereller Wandel ein. Und da man natürlich nicht beim Jaguar des Chefs anfangen wollte, kürzte man, indem man die eigenen, großen Fixteams abbaute. Die Ausdünnung der Agenturen nahm ihren Lauf. Oft arbeitete dort dann nur mehr ein Kernteam an fixen Mitarbeitern. Der Rest wurde auf dem Markt der Freien zugekauft.
Daraus entwickelte sich nach und nach ein neues Selbstverständnis für viele Agenturen. Man verstand oder versteht sich noch immer als eine Art „Kommandozentrale“, in der alle strategischen Fäden zusammenlaufen. Abarbeiten dürfen die Fäden kostengünstig weiterhin die freelancenden Spezialisten.

 

N Das Problem an der neuen Situation: Agenturen sehen sich immer noch als Chefs bzw. Vorgesetzte der Freiberufler. Selbstständige möchten aber immer weniger in die Rolle des Angestellten gedrängt werden. Agenturaufträge werden zwar angenommen und abgearbeitet, doch die freien Kreativen wollen auch ihre eigenen Kunden bedienen und begeben sich auf den freien Markt.

Der Kunde steht nun vor einer großen Herausforderung und muss sich überlegen, wie er in Zukunft mit dem Angebot der Werbedienstleister umgeht. Entweder an eine große Agentur Gesamtaufträge vergeben oder mit unterschiedlichen kleineren Units auf Projektbasis zusammenarbeiten? Das wiederum bedeutet einiges an Mehraufwand im Unternehmen, da ein Großteil der Zeit nun in die Organisation und Abstimmung der einzelnen Units geht.

Die Aufgaben und Briefings werden komplexer. Und in der Regel hat auch der Auftraggeber keine große Lust sich mit den Leuten einzeln auseinanderzusetzen bzw. die jeweiligen Personen wie Grafiker, Screendesigner, App-Entwickler, Texter und Online-Profi erst einmal zu finden. Dazu kommt, dass Werbung und Marketing ein klassisches „People Business“ ist, bei dem es einfach menschlich passen muss. In keinem anderen Bereich wird in der Zusammenarbeit so stark auf die persönlichen Komponenten geachtet. Ob der Verkäufer in der Bäckerei schlecht gelaunt ist oder nicht, ist mir als Kunde ziemlich egal, solange mein Kaffee gut schmeckt. Bei einer gemeinsamen Kreativ-Reise hingegen, sollte man sich allerdings nicht von vornherein komplett unsympathisch sein.

Schnell, flexibel, groß und klein

Weniger Budgets, kleinere Teams, mehr Aufgaben und das immer schneller und schneller – all das macht es Unternehmen zunehmend schwerer in der Wahl des geeigneten Agenturpartners. Und auch Agenturen müssen sich genau diesen Entwicklungen stellen und überlegen, wie sie in Zukunft trotz schwankender Auslastung profitabel arbeiten und anbieten können. Für einen Einzelkämpfer ist es da oft schwer, im richtigen Moment die richtigen Partner zu finden. Deshalb entwickelt sich die Agenturszene mehr und mehr in Richtung freie Netzwerke. Berater, Grafiker, Texter, Programmierer, Konzeptionisten und Social Media-Manager schließen sich zu Partnernetzwerken zusammen und arbeiten projektbezogen.
Der Kunde selbst hat einen Ansprechpartner, der sich um die Koordination und Abstimmung mit allen Beteiligten kümmert.

Neue Agentur-Modelle mit „traditionellem Berater“

Die Erfahrung hat gezeigt, dass der Kunde sich einfach einen Ansprechpartner wünscht, der das Projekt koordiniert und auch die richtigen Kontakte hat. Im Idealfall ist das eine Person, die sowohl strategische Konzepte entwickelt und auch in der Lage ist, die jeweils passenden Kanäle für die Kommunikation zu finden. Anders als in großen Agenturen ist der Berater nicht mehr nur die Schnittstelle zwischen den Abteilungen und dem Kunden, er sorgt auch dafür dass die richtigen Teams zusammenkommen. In einer großen Agentur hat man da eher weniger Einfluss darauf. Beratende Unterstützung vonseiten des Netzwerkes wird zum wichtigen Kriterium bei der Auswahl des Kreativpartners.

Vorteile für den Kunden:

  1. Ein Ansprechpartner für den Kunden: der Berater übernimmt die Koordination zwischen allen Beteiligten, berät den Kunden bei der Auswahl von Lieferanten und entwickelt gemeinsam mit den Teams strategische Konzepte.
  2. Projektteams werden den Anforderungen angepasst: Je umfangreicher das Projekt, desto mehr Beteiligte. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, je kleiner das Projekt, desto geringer die Kosten. Wenn der Kunde rasch einen kurzen Ankündigungstext für eine Einreichung benötigt, zahlt er auch nur den Text – ohne alle anderen Abteilungen und den Jaguar des Chefs mitfinanzieren zu müssen.
  3. Der Berater wird mehr und mehr zu einem „Teammitglied“: Die Tätigkeitsfelder zwischen Kunde und Agentur verschwimmen und Berater unterstützen z.B. auch bei der Erstellung von Briefings.
  4. Kosteneffizientes Arbeiten: Durch das freie Netzwerk entfällt das 350 m² große Büro, in dem alle Abteilungen untergebracht sind. Teams kommen für die Projekte zusammen und arbeiten vom Laptop aus.
  5. Höhere Flexibilität, sowohl zeitlich als auch disziplinär: Durch das Netzwerk des Beraters können auch sehr kurzfristige Projekte umgesetzt werden, da es immer einen Pool aus mehreren Experten einer Disziplin gibt (z.B. Grafiker). Aber auch die Umsetzung von komplexeren Themen kann gewährleistet werden, weil man aus jedem Gebiet Partner hat, die den Bereich abdecken können.

Und morgen?

K  N Und das Modell der Zukunft? Noch schlankere Agenturen? Noch größere, flexible Netzwerke? Nun, Prognosen für überübermorgen sind immer sowohl spannend als auch riskant. Aber wenn man von Trend und Bewegung der letzten 20 Jahre ausgeht, wird es wohl immer mehr freie Netzwerke geben. Spezialisierte Netzwerke, die über Distanzen flexibel zusammen arbeiten.

 

Namen machen Leute. Leute machen Jobs.

Und sie schaffen damit einen großen Pool an Anbietern für den Kunden. Was auch – wie erwähnt – die Differenzierung, die persönliche Bindung mit den Ansprechpartnern immer wichtiger macht. Das Vertrauen in Personen und das was sie leisten. Der Klang des großen „alten“ Agenturnamens wird für immer jüngere Menschen auf Kundenseite unwichtiger bzw. ändern sich auch einfach die klangvollen Namen. Wie im realen Leben. Ging Frau Hofrat früher zum gediegenen Modesalon und ließ sich vom Chef das Kostüm anpassen, so geht ihre Tochter heute maximal ins Atelier der Designerin im 2. oder 7. Bezirk und lässt sich von Kreativen dort textil versorgen.

 

Fazit

Aus den vernetzten Arbeitsformen der Zukunft werden auch wieder neue „Agenturen“ entstehen. Natürlich in anderer Struktur, auch nicht zwingend mit allen Partnern unter einem Dach. Und bei weitem nicht so starr wie in alten Zeiten – was Arbeitszeiten, Denken, Abläufe, Strukturen und Hierarchien betrifft. Mit fließenden Übergängen zwischen Co-Working, Netzwerken und temporärer Zusammenarbeit.

Und in dieser Art von Communication-Content-Units stehen dann vermutlich auch mehr Fahrräder am Gang als Jaguars in der Tiefgarage. Es hat sich also einiges geändert und vieles neu entwickelt. Aber nur durch diese ständige Veränderung bleibt es auch weiterhin spannend.

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Natascha Szakusits ist Gründerin der Agentur wundermild und unterstützt Kunden in den Bereichen Beratung, Strategie, Konzeption, Social Media, Online und Events. Sie ist die Schnittstelle zu allen anderen Partnern und Lieferanten im Netzwerk und koordiniert die Projekte.
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