Claims mag man eben!

Claims mag man eben!

Claims mag man eben!

Wir wollen uns heute dem Thema Claims (und Slogans) widmen, die nach wie vor eine ganze zentrale Rolle in der Vermittlung und Belebung von Marken spielen. Auf den Gedanken dazu brachte uns unter anderem eine neue Studie von marketagent.com, in der 89 Slogans von Marken des österreichischen Marktes einem Check unterzogen – und auf Bekanntheit und Beliebtheit getestet wurden. Aber zu diesen Ergebnissen kommen wir ein klein wenig später.

Schauen wir uns erst mal an, was (gute) Claims eigentlich ausmacht und was sie für eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung im besten Fall leisten können.

 

Reiz ist geil!

Ganz einfach gesagt, sollte ein guter Claim in wenigen Worten möglichst prägnant auf den Punkt bringen, wofür eine Marke steht. Er sollte die Philosophie, das Gefühl und das Versprechen der Marke schnell und klar vermitteln. Und damit steckt er schon ein ganz wichtiges Feld für die Marke ab. Woher übrigens auch der Name Claim rührt. Wir können uns noch an Filme erinnern (z.B. „Far and away“ mit N. Kidman und T. Cruise), in denen amerikanische Siedler mit ihren Kutschen über die weiten Ebenen des mittleren Westens holperten und dann dort, wo sie sich niederzulassen gedachten, einen Holzpflock oder eine Fahne in die Erde rammten. Damit steckten sie ihren Claim, ihr Territorium ab. Das sagte den lieben Mitmenschen und Mitbewerbern ganz klar und ohne irgendeinen Zweifel aufkommen zu lassen: „Meins!“

 

Würze? Kürze!

Nun ist das natürlich in der Markenkommunikation nicht ganz so einfach wie im „Wilden Westen“ – auch wenn sich manchmal durchaus Ähnlichkeiten erkennen lassen. Denn klar kann man für sein Joghurtgetränk oder seine Kekse mit einem Claim ganz klar sein Revier markieren. Aber das hindert natürlich Mitbewerber nicht daran, auch in diesem Revier mit der eigenen Marke zu „wildern“ und dort selbst Marktanteile zu erbeuten. Und auch aus diesem Grund ist es wichtig, dass man nicht irgendeinen Claim in das weite Marketingfeld rammt, sondern dass man damit möglichst unverwechselbar in den Köpfen der Menschen bleibt. Dass man es schafft, im besten Fall einen emotionalen Bezug zu seinen (potenziellen) Kunden zu erzeugen. Die „Kunst“ besteht also darin, mit nur wenigen Worten einen starken Wiedererkennungswert zu schaffen.

Viele erfolgreiche Claims in unseren Breiten (bzw. auch internationale Brands) kommen in der Tat auch mit nur 3 (maximal 4) Worten aus, wie einige Beispiele sehr gut zeigen: „Geiz ist geil.“ „Just do it.“ „Lidl lohnt sich.“ „Manner mag man eben.“ „Red Bull verleiht Flügel.“ u.v.a.m. „Hotel? Trivago“ ist in seiner Kürze überhaupt schwer zu unterbieten. Diese Kürze und Prägnanz verschafft auch einen Vorteil, der auf diesem Terrain nur schwer zu toppen ist.

Aber natürlich ist Kürze nicht alles. „Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt.“ stand auch jahrzehntelang sehr gut für die lila Marke samt Kuh. Aber auch an diesem Beispiel sieht man, dass der Claim die Markenwelt sehr gut transportieren konnte. Denn natürlich steht ein Claim nicht alleine für eine Marke, sondern muss zum gesamten Auftritt, zur gesamten Kommunikation, zum gesamten Lebensgefühl passen.

 

Einzigartig sein!

Auch Claims, die nur kampagnenbezogen und kurzfristig als „Aktionsmottos“ verwendet werden, müssen die Identität einer Marke leben. Denn als Zielgruppe behalte ich Claims nur dann im Kopf, wenn sie für mich auch eine bestimmte Relevanz haben. Es muss Interesse (und in Folge: Verlangen) ausgelöst werden. Schöne Wortkaskaden, die nix bedeuten und auch nix bei den Menschen auslösen, sind vergeudete Liebesmüh´.

Es ist wichtig, dass Claims phonetisch gut und interessant klingen und einfach auszusprechen sind. Spielerische Stilmittel wie Endreime, Alliterationen, Appelle oder Metaphern kommen dabei immer gut. Ähnlichkeiten zu bereits bekannten (und beliebten) Claims sollten aber tunlichst vermieden werden. Denn „Sparen ist krass!“ wird ebenso wenig Erfolg bringen wie „Die feinste Verführung seit es Süßes gibt.“ Einzigartigkeit und Originalität punkten – immer in Kombination mit Relevanz und Markengefühl.

 

Der Vergleich macht Sie sicher!

Bei starken Marken, die über einen langen Zeitraum gut und richtig kommunizieren, ergänzen sich die einzelnen Elemente der Unternehmens-CI dann schon beinahe „blind“. Soll heißen, wenn die Menschen z.B. nur den ganz besonderen Swoosh als Symbol sehen, ergänzen sie im Kopf schon automatisch den Markennamen „Nike“ und den Claim „Just do it.“ Wenn sie nur den Claim lesen, erscheint in der Regel der Swoosh vor ihrem geistigen Auge. Und dann ist schon einiges in der Bindung und Verknüpfung zwischen Mensch und Marke erreicht. Das kann kürzer oder länger dauern in der Kommunikationsarbeit. Aber der Erfolg gibt den Bemühungen Recht. Wenn heute irgendwo in Österreich das eigentlich ganz neutrale Wort „Hausverstand“ fällt, haben sicher ganz viele Menschen sofort einen bestimmten gelb-roten Handelsriesen im Hinterkopf.

In der Regel unterscheidet man – abhängig von Einsatz und Zweck – zwischen „Kampagnenclaims“, die zeitlich eher kurzfristig für eine Marke zum Einsatz kommen und den „Markenclaims“, die auch wirklich dauerhafte Begleiter und Beflügler eines Auftritts sein sollten.

 

Fakten. Fakten. Fakten.

Für alle, die es kompakt und trocken bevorzugen, hat die Kommunikationswissenschaft noch einige Merkmale zusammengefasst, die erfolgreiche Claims aufweisen sollten:

  • Differenzierung (Prägnanz, Memorierbarkeit, Botschaftsträger)
  • Assoziation und Bedeutung (positive Belegung)
  • Erinnerungswirkung (Bedeutungsgehalt, phonetische Qualität, Imagestärke)
  • Internationalisierung (linguistische Bedeutungssicherung)
  • zeitliche Ungebundenheit (Resistenz gegen Zeitgeist und abklingende Trends)
  • Schutzfähigkeit (Verfügbarkeit, Schützbarkeit)
  • Design und Sound (klare Visualisierbarkeit, phonetische Einzigartigkeit)

In jedem Fall punkten gute Claims mit Frische, Originalität, Relevanz und einem starken Bezug zum Produkt. Im besten aller Fälle wird aus einem guten Claim ein geflügeltes Wort, das entweder sofort – oder nach Jahren – Einzug in unsere Alltagssprache findet. „Wohnst du noch oder lebst du schon?“, „die feine englische Art“, „aus Erfahrung gut“ oder „ich will so bleiben, wie ich bin“ sind nur einige Beispiele dafür – wie auch der eigentlich unscheinbare Beisatz „…mag man eben“, der in Österreich auch abseits von Wafferln und Keksen durchaus Verwendung findet.

 

Claims am marketagent.com Prüfstand

Und diese wunderschöne Überleitung bringt uns auch schon schnurstracks zum eingangs erwähnten aktuellen Slogan & Claim Check von marketagent.com. Starten wir hier mal ebenso trocken wie korrekt mit Kennzahlen des Studiensteckbriefs:

Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI), 2 Erhebungswellen

Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform

Erhebungszeitraum: Welle 1: 11.05. – 16.05.2017 | Welle 2: 24.05. – 31.05.2017

Kernzielgruppe: web-aktive Personen aus Österreich zwischen 14 und 69 Jahren

Sample-Größe: n=511 (W1) | n=502 (W2) Interviews, Random Selection nach Quoten

Umfang: 11 offene / geschlossene Fragen | 89 Slogans im Test

Studienleitung: Marketagent.com, Lisa Eberhardsteiner, MSc

 

 CLAIM ZUORDNUNG

Und auch wenn jeder Slogan für sich natürlich nach Eigenständigkeit strebt und unverwechselbar sein möchte, so sind es doch manche etwas mehr als andere. Hier die TOP 5 in der Kategorie „Zu welcher Marke gehört dieser Claim eigentlich?“

  1. 77,9%   Red Bull verleiht Flügel                                                                        
  2. 73,4%   Billa sagt mein Hausverstand                                                            
  3. 72,8%   Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso                
  4. 67,5%   Die Teekanne macht den Tee                                                            
  5. 67,5%   Gut. Besser. Gösser.                                                                              

 

CLAIM BEKANNTHEIT

Wenn man so will – ein Sieg der Gummibären auch in dieser Kategorie. Denn auch in der Frage der Bekanntheit hat nämlich der Energy Drink aus Salzburg (dessen Geschmack man ja eine gewisse Nähe zu Gummibärli nachsagt) die Nase vorne. Gefolgt von den „echten“ Gummibären. Die TOP 5 in dieser Kategorie sind:

  1. 95,2%   Red Bull verleiht Flügel                                                           
  2. 93,2%   Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso
  3. 93,0%   Billa sagt mein Hausverstand
  4. 92,4%   Gut. Besser. Gösser.  
  5. 90,8%   Manner mag man eben

 

CLAIM GEFÄLLIGKEIT

In dieser ganz essenziellen Kategorie, in der es darum ging, welcher Claim den ÖsterreicherInnen am besten gefällt, hatte zur Abwechslung mal nicht die Brause die Nase vorne. Hier waren die Nascher am Zug und kürten Manner vor Haribo zu ihrem Claim-Liebling. Die TOP 5 der Kategorie:

  1. 47,2%   Manner mag man eben
  2. 37,0%   Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso
  3. 36,7%   Red Bull verleiht Flügel  
  4. 33,1%   Die Teekanne macht den Tee
  5. 31,7%   Jeder schmeckt, dass Ölz mit Liebe bäckt  

 

Red Bull verleiht Prägnanz

Last, but not least. Die Antwort auf die Frage, welche Claims und Slogans sich am Ende des Tages als besonders einprägsam erweisen, liefert keine sensationell überraschenden Erkenntnisse. So empfinden mehr als 6 von 10 „Red Bull verleiht Flügel“ als besonders eingängig. Und auch Haribo und Manner haben sich wieder einen Platz am Podest gesichert (57,5% bzw. 56,0%). Für rund die Hälfte präsentiert sich Teekanne mit einem markanten Werbespruch, ebenso wie Gösser. Auf den weiteren TOP-Plätzen tummeln sich „Der Leiner ist meiner“ mit 43,0% oder Billa (37,8%).

 

Fazit

Um aus einer Marke eine lebendige und starke Marke zu machen, zu der Menschen eine Bindung aufbauen können und wollen, braucht es einen starken Claim. Einen Claim, der in wenigen Worten möglichst lebensecht und originell das Gefühl dieser Marke erlebbar und begreifbar macht.

Hier sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt – solange man nicht die Relevanz und den Bezug zu den potenziellen Kunden verliert. Eigenständigkeit und Kreativität punkten. Wobei das natürlich nicht abgehobene Kunstsprache bedeutet, sondern eine lebensnahe Betrachtung eines Angebots, die im besten Fall der Fälle auch irgendwann zum geflügelten Wort oder zu gerne verwendeten Alltagsredewendung wird. Denn dann zahlt jedes Gespräch am Arbeitsplatz, im Lokal, an der Haltestelle auch immer wieder auf das Konto der Marke ein und schafft Erinnerung.

Hier geht´s zum Download des marketagent.com Pressecharts

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<p>Kurt Moser gründete 2016 Kurtsgeschichten und unterstützt wundermild im Full-Service-Netzwerk in den Bereichen Text und Konzeption.<br /> Als begeisterter Rapidfan bloggt er auch auf https://herzrasenrapid.com/.</p>
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