Online-Kommunikation in der Pharmawerbung

Pharmawerbung in Zeiten von Onlinemarketing und Social Media

Online-Kommunikation in der Pharmawerbung

Pharmawerbung und Social Media Marketing?

Zwei Themen, die scheinbar nicht zueinander passen? Falsch gedacht! Denn gerade der Gesundheitsbranche bieten Social Networks interessante und neue Wege, um sich zu positionieren und einen viel direkteren Kommunikationskanal zu ihren Kunden aufzubauen. Viele Unternehmen sehen dabei aber viel zu viele Herausforderungen in der Pharmawerbung und starten erst gar nicht mit dem Aufbau einer Social Media Präsenz.

Damit die Herausforderungen kleiner werden und der Aufbau einer erfolgreichen Online Strategie gelingt, starten wir ab sofort eine Serie zum Thema „Tarketing – zielführendes digitales Marketing im Gesundheitsbereich“. In unserer Serie wollen wir das Thema Online Marketing speziell für Pharma-Unternehmen behandeln, Kommunikationskanäle für den Gesundheitsbereich näher ansehen, in die Welt von Social Media eintauchen und vor allem hilfreiche Tipps zum Aufbau einer eigenen Community geben.

 

Zahlen, Daten, Fakten zur Nutzung des Internets

93% der internet-aktiven Österreicher nutzen das Internet zur Informationsbeschaffung zum Thema Gesundheit. Arztsuche, Recherche von Symptomen, Behandlungsmöglichkeiten, Therapieansätze, Medikamente und Prävention sind Themen, die interessieren. Jeweils 46 % nutzen das Internet, um etwas über die eigene Erkrankung zu erfahren und um sich über Behandlungsmöglichkeiten zu informieren. Das „Übersetzen“ von medizinischen Befunden und die Suche nach einem geeigneten Arzt sind ebenfalls häufige Gründe für eine Recherche im Netz. Spannend ist aber auch, dass knapp 40 % der User Informationen rund um ein bestimmtes Medikament suchen.

Mehr als 1/3 der Befragten sind aufgrund der Recherche im Internet anschließend NICHT zum Arzt gegangen. Das alleine zeigt bereits, dass gute und vor allem qualitativ hochwertige Informationen enorme Bedeutung haben. Dabei ist wichtig: der Absender muss vertrauenswürdig sein. Dies ist er, wenn eine Plattform – bestehend aus verschiedenen Ärzten – Informationen zur Verfügung stellt und/oder bewertet und teilt, wenn Informationen wissenschaftlich belegt sind oder der Betreiber ein Arzt ist.

Aktuelle Nutzerzahlen von Gesundheitsinformationen im Internet

Quelle: www.credoweb.at, Österreicher setzen bei Gesundheitsthemen auf das Internet, 06.06.2017 (Studie von Dezember 2016)

 

Für 85 Prozent der Befragten ist bei Krankheitssymptomen die Hausärztin oder der Hausarzt die erste Anlaufstelle. Allerdings würden bereits 62 Prozent auch das Internet und diverse Online-Gesundheitsservices als Ratgeber bei Symptomen und Behandlungsmethoden zu Rate ziehen. Damit liegt das Internet bereits auf Rang 2 nach den Hausärzten.*

 

Herausforderungen für Social Media im Pharma

Das größte Hindernis für die Verantwortlichen in Pharmaunternehmen stellen mit Sicherheit die Regularien in der Pharmaindustrie dar. Internet und Social Media sind Kanäle, die im Gesundheitsbereich bisher wenig erprobt sind und man befürchtet, sich einigen Gefahren auszusetzen. Viele Unternehmen sind der Meinung, dass eine Website mit kurzen Informationen ausreicht und nutzen die Möglichkeiten zu wenig, die Online Marketing mit sich bringt.

In Wahrheit ist und muss die Betrachtungsweise und Herangehensweise im Online Marketing dieselbe sein, wie sie auch in der klassischen Kommunikation ist. Grundsätzlich gilt: Was offline erlaubt ist, gilt auch online. Die wichtigsten Fragen im Hinblick auf Werbung im Internet, die man im Vorfeld beantworten muss, fassen wir hier kurz zusammen:

  1. Wer ist der Absender?
  2. Wer ist die Zielgruppe?
  3. Sprechen wir den Fachbereich an?

Es muss klar hervorgehen, wer eine Website oder einen Social Media Kanal betreibt. Ebenso muss ersichtlich sein, an wen die Informationen gerichtet sind. Betrifft es die Patienten selbst, deren Angehörige oder das Fachpublikum? Wenn auch Fachkreise zur Zielgruppe gehören, benötigen sie einen eigenen Zugang, um Zugriff auf Fachinformationen zu erhalten.

Die wichtigsten Grundregeln im Social Media Marketing werden in weiterer Folge kurz erläutert:

 

1. Social Media dient zur Kommunikation

Was oft fälschlich umgesetzt wird, ist die Art und Weise, wie man mit den Zielgruppen über Social Media kommuniziert. Im Print-Bereich ist es klar: Es gibt die Anzeige in einer Zeitschrift und den Empfänger, der sie sieht (oder auch nicht). Online verhält sich die Kommunikation ganz anders. Informationen sind nicht einseitig, denn jeder User kann sich zu Inhalten im Netz äußern.

 

2. Die Sprache der Zielgruppen beachten

Social Networks haben den großen Vorteil, dass man unterschiedlichste Zielgruppen antrifft. Die Herausforderung dabei ist es, diese Zielgruppen auch richtig anzusprechen. In der klassischen Werbung gehen wir von einer breiten Zielgruppe aus und unterscheiden eher selten zwischen Sub-Zielgruppen. Wir legen uns auf die größte Gruppe fest und bauen die Kommunikationsstrategie dahingehend auf. Auf Social Media Plattformen können wir viel detaillierter unterteilen, wen wir ansprechen möchten. Für die Kommunikation bedeutet das, die Botschaften für die jeweiligen Zielgruppen zu übersetzen. Der Kern der Botschaft bleibt gleich und wir verändern nur die Art der Ansprache.

 

3. Relevanter Content für die Zielgruppen

Wir kennen die Zielgruppen und wissen in welcher Tonalität wir sie ansprechen wollen. Die Hälfte ist geschafft, aber der wichtigste Teil kommt erst noch. Um für die Zielgruppen auch spannend zu bleiben, ist regelmäßiger und vor allem relevanter Content entscheidend. Im Gesundheitsbereich ist es besonders wichtig, sich zu überlegen, welche Themen die jeweiligen Zielgruppen interessieren und wie man diese Themen kreativ aufbereiten kann. Eine gestresste Mutter mit Doppelbelastung wird man kaum mit einer Studie „fangen“ können.

 

4. Social Media Plattformen

Guter Content für die richtige Zielgruppe in der entsprechenden Tonalität funktioniert aber auch erst dann, wenn man diese auch im passenden Kommunikationskanal einsetzt. Jede Social Media Plattform hat ihre eigenen Regeln, ihren eigenen Stil und spricht unterschiedliche User an. Gerade im Gesundheitsbereich ist es wichtig, sich zu überlegen, ob die Zielgruppe wirklich auf Facebook angesprochen werden will, oder ob vielleicht eine kleinere Plattform passender wäre, weil die User dort anonym bleiben können. Gerade auch im Bereich von chronischen Erkrankungen sind Communitys bei Patienten sehr beliebt, weil sie sich mit Gleichgesinnten austauschen können.

 

wundermilder Tipp

Nicht davon ausgehen, dass Kunden keine eigene Plattform finden, wenn man z.B. in seinem Blog keine Kommentare zulässt.

 

Fazit

Egal, ob man nun aktiv auf Social Media Kanälen vertreten ist oder nicht – es wird kommuniziert. Die große Frage, die sich Pharmaunternehmen stellen sollten: Bin ich Teil der Kommunikation und kann ich sie so mitbestimmen oder bleibe ich in der Defensive? Klar ist, dass etwas getan werden muss. Trotz der gesetzlichen Regulierungen, die für Pharmaunternehmen die größte Herausforderung sind, sollte man sich bewusst machen, dass Patienten schon längst online sind und sich auch über Gesundheitsthemen austauschen.

Welche Online- & Social Media Strategie die richtige ist, hängt stark von den Zielen und Zielgruppen des Pharmaunternehmens ab. Eine pauschale Strategie gibt es auch im Onlinebereich nicht. Denn auch das können wir aus den Erfahrungen der klassischen Werbung mitnehmen: Man muss sich von der Konkurrenz abheben, kreativ & mutig sein und Geschichten erzählen. Geschichten, die Menschen berühren, interessieren, mitreißen und in den Dialog ziehen. Nur so hat man die Chance der Zielgruppe wirklich nahe zu kommen.

In den kommenden Wochen möchten wir über unterschiedliche Social Media Plattformen informieren, Beispiele von erfolgreichen Strategien im Gesundheitsbereich zeigen und über die wichtigsten Begriffe im Zusammenhang mit Online Marketing eingehen.

 

*Quelle: www.meinungsraum.at, Gesundheitssysteme der Zukunft, 06.06.2017 (Studie von Juni 2016)

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Natascha Szakusits ist Gründerin der Agentur wundermild und unterstützt Kunden in den Bereichen Beratung, Strategie, Konzeption, Social Media, Online und Events. Sie ist die Schnittstelle zu allen anderen Partnern und Lieferanten im Netzwerk und koordiniert die Projekte.
1 Comment
  • Manuel Schmöllerl
    22. Juni 2017 at 9:17

    Wie viele andere Branchen auch, müssen sich auch die Pharmaunternehmen der digitalen Transformation stellen. Danke für den ausführlichen Artikel.

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