Storytelling. Weil wir gute Geschichten brauchen.

Storytelling in der Werbung

Storytelling. Weil wir gute Geschichten brauchen.

An Storytelling führt kein Weg vorbei.

Die an Buzzwords nicht eben arme Werbebranche hat seit Jahren einen ganz besonderen Liebling: „Storytelling“! Kaum jemand kommt seit 2010 in einem Vor- Nach- oder Beitrag über Erfolgsstrategien im Marketing ohne dieses Schlagwort aus. Und geht man der Sache auf den Grund, so wird auch schnell klar, warum das so ist.

 

Geschichtenerzähler und Gschichtldrucker.

Zum einen hat es wohl ganz archaische Gründe. Menschen lieben Geschichten. Und das taten sie schon immer. So waren „Geschichtenerzähler“ Figuren, die in zahlreichen Kulturen kultische und religiöse Aufgaben wahrnahmen. In unseren Breiten kann man ihre Geschichte(n) zurückverfolgen bis zu den mittelalterlichen Troubadouren, Minnesängern und Hofnarren. Ihre Aufgabe war es, Wissenswertes, Spannendes, Neues möglichst anschaulich und unterhaltsam einer großen Gruppe von Menschen nahe zu bringen. Das waren dann oft herrliche Parabeln, die auch der Problemlösung bei wichtigen Entscheidungen dienen sollten. Ging es damals noch um Krieg oder Frieden, Leben oder Tod, geht es heute eher um Samsung oder Apple, Audi oder BMW.

Storys schlagen trockene Fakten.

Zum anderen ist es heute schon lange nicht mehr ausreichend, den Kunden irgendwelche Produktfakten mit einer bunten Schleife auf den Wohnzimmertisch zu knallen. Die 3-fache Waschkraft oder Coenzym Q10 sind ja schön, aber gut. Aber da es immer mehr Angebote mit immer ähnlicheren Inhalten gibt, wird Unterscheidung immer wichtiger. Kunden wollen heute begeistert und emotional mitgenommen werden. Sie wollen Geschichten hören und sehen – und sie wollen Geschichten weitererzählen. Darum: Storytelling.

 

Aber was ist Storytelling eigentlich genau? Versuch einer Definition.

Storytelling, im Sinne von Marketing und Werbung, meint heute das Erzählen einer Geschichte rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung. Und das mit allen medialen Möglichkeiten in ihrer ganzen Bandbreite. Mit Texten, Bildern, bewegten Bildern, Tönen und Musik werden Geschichten erzählt, die Kunden begeistern und die sie gerne weitererzählen. Und das auf allen Kommunikations-Kanälen, die uns heute zur Verfügung stehen.

Emotion first! Was berührt, bewegt.

Schafft man es die Menschen emotional zu berühren, schafft man es auch, sie zu bewegen. Mit einer guten Geschichte erhält man einfach mehr Aufmerksamkeit. Und je näher diese Geschichten an der erlebten Realität der Zielgruppe dran sind, desto authentischer kommen sie auch rüber. Wir alle lieben Storys, die uns zum Lachen, Weinen, Nachdenken bringen. Storys, die uns emotional einfangen, fesseln und neugierig auf eine Fortsetzung machen. Und darum ist gutes Storytelling auch ein Kernpunkt im Content-Marketing.

 

Wie gute Geschichten wirken können.

Wir kennen es von uns selbst. Wir stehen wieder mal beim Elektrohändler und der eher durchschnittlich begabte „Verkäufer“ lässt die gut gelernten Fakten auf uns einprasseln. Wir hören technische Spezifikationen, die wir zum Teil sowieso nicht verstehen, zum Teil niemals wissen wollten. Wir versuchen dann aber trotzdem uns an irgendwelchen dieser Fakten – oder einfach am günstigeren Preis – festzuhalten, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Aha, der hat also ein bissl mehr Speicher und ist auch noch 80 Euro günstiger – passt! Aber wirklich befriedigend ist das auch nicht immer.

Aus dem einfachen Grund, dass viele von uns lieber auch noch einen emotionalen Bezug zu dem Produkt oder der Dienstleistung haben, als nur harte Fakten. Denn die sind in sehr vielen Bereichen einfach austauschbar geworden und stellen wenig Unterscheidungsmerkmal dar. Wir wollen Geschichten ansehen, erleben, weitererzählen. Wir nehmen gerne Emotionen wahr und verknüpfen sie positiv mit dem Produkt, das es geschafft hat, uns in seinen Bann zu ziehen. Und darum kann gutes Storytelling drei ganz wichtige Effekte auf die umwerbende Zielgruppe haben.

1. Gute Geschichten bewegen.

Auch am digitalen Lagerfeuer entscheidet die bessere Aktivierung der Zielgruppe. Wenn Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung durch eine gute Story plötzlich eine ganz besondere Bedeutung und einen neuen emotionalen Sinngehalt verbinden, ist schon viel erreicht. Was wohltuend, intelligent und emotional aus dem 0815 Informations-Einheitsbrei herausragt, erregt unsere Aufmerksamkeit. Die Aufnahmebereitschaft in der Zielgruppe steigt. Und eine gut erzählte Geschichte bleibt auch viel länger im Gedächtnis. Kaum jemand will und wird sich nackte Produktfakten merken – aber an die Story dieses einen besonderen Videos, das man gestern gesehen hat – an die erinnert man sich gerne. Und man erzählt sie weiter. Man teilt sie mit Freunden, Bekannten, der Familie.

2. Gute Geschichten verbinden.

Um heute eine stabile Bindung zwischen einem Kunden und (s)einer Marke aufbauen zu können, braucht es auch eine emotionale Verbindung. Hierfür liefert Storytelling eine optimale Basis und ein ideales Umfeld. Denn uns haben schon immer Geschichten begeistert, die wir gemeinsam erlebt haben. Etwas, das wir gemeinsam haben. Wir definieren unsere Bindungen sehr oft mit Emotionen, die wir zusammen erlebt haben. Gemeinsam gelacht, gemeinsam geweint, gemeinsam gebangt. Und dieses emotionale Involvement stärkt auch den Zusammenhalt innerhalb einer Gruppe von Kunden. Ganz einfach indem man sich auf facebook, instagram, twitter oder pinterest weiter über diese Geschichten austauscht.

3. Gute Geschichten gemeinsam schreiben.

Die Zeiten des passiven Kunden sind weitgehend vorüber. Vorbei die Tage, als man und frau sich von aufwändigen TV-Spots oder bunten Plakatwände berieseln ließen. Wo man einst Menschen einfach mal bunte Bilder und originelle Claims vorsetzte, in der Hoffnung, dass die dann schon zu Kunden werden, setzt man heute auf den aktiven Austausch. Man möchte die Kunden mit-einbinden in seine Kommunikation. Denn Menschen wollen heute nicht nur passiv konsumieren, sondern aktiv mitgestalten. Sie wollen ihre Meinung kundtun, ihre Erfahrungen mitteilen. Storytelling ist dann umso besser, wenn es Menschen an den Geschichten teilhaben lässt. Wenn es ihnen die Möglichkeit bietet, sich mit der Story auseinanderzusetzen und sie nach seinen Vorstellungen weiterzuführen. Interaktion verbindet Menschen und Marken. Die Möglichkeit, eigene Ideen, Fotos, Videos, Texte einbringen zu können, im Rahmen einer gemeinsamen Geschichte, schafft eine stärkere Bindung, als Preis und Fakten es je könnten.

 

Good News für Unternehmen: Gutes Storytelling schafft auch „Selbstläufer“.

Gerade in Zeiten, in denen üppige Werbe- und Mediabudgets in der Regel vom Aussterben bedrohte Arten sind, kann Storytelling auch helfen, Kosten zu reduzieren. Denn gute Geschichten verbreiten sich ab einem gewissen Zeitpunkt wie von selbst. Ist eine Story erst mal richtig aufbereitet und in den richtigen Kanälen gut platziert, ist es oft gar nicht nötig, Unsummen darauf zu verwenden, die Werbebotschaft weiter zu verbreite(r)n. Das erledigen die Konsumenten dann quasi von selbst. Indem sie über die Geschichten sprechen, direkt oder via Social Media. Dieser virale Effekt kann ab einem bestimmten Zeitpunkt extrem dabei helfen, die Geschichte selber zu tragen.

Damit das auch tatsächlich passiert, ist es aber natürlich auch nötig, bestimmte Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen, die gutes, effizientes Storytelling vom bemühten Gschichtldruckn unterscheiden.

Erfolgreiches Storytelling: Kernfragen im Überblick.

Auch bei Storytelling gilt natürlich die altbekannte Regel, dass es nicht nur „einen“ richtigen Weg gibt, der ans Ziel führt. Aber hier seien dennoch noch mal einige wesentliche Faktoren und Fragen zusammengefasst, die dabei helfen können, die Erfolgschancen vom Start weg zu erhöhen:

  • Authentisch. Authentisch. Authentisch. Storytelling darf so gut wie alles. Nur eines darf es nicht – unglaubwürdig und aufgesetzt rüberkommen. Daher ist es wichtig, dass die Story zum Unternehmen, zur Marke, zur Dienstleistung passt. „Geschichten, die das Leben schreibt“ bieten der Zielgruppe einen enormen Mehrwert an Relevanz und Sympathie. Menschen sollten sich unbedingt in den Geschichten und Emotionen wiederfinden können. Denn nur dann werden sie auch bereit sein, sich darauf einzulassen. Und die Geschichte weiter zu tragen.

 

  • Was und warum? Überlegen Sie bitte vor dem Start ganz genau, welche Geschichte Sie potenziellen Kunden erzählen wollen und warum. Was ist die Botschaft? Und warum sollten Kunden sie glauben können? Von welcher aktuellen Wahrnehmung man ausgeht, bestimmt immer auch das erhoffte Ziel. Storytelling sollte keinesfalls nur als modisches Mäntelchen über herkömmliche Produktinformationen gestülpt werden. Logos und Nennung der Marke keinesfalls während der Geschichte, sondern nur am Ende. Auch wenn es „wehtut“ und altem Branding-Glauben widersprechen sollte.

 

  • Wer und wie? Welche Zielgruppe Sie wie ansprechen, ist ein ganz zentraler Punkt, der über Höhenflug oder Flaute entscheiden wird. Nicht jede Geschichte ist für jeden Kunden geeignet bzw. spricht ganz sicher nicht jede Story alle Kunden im gleichen Ausmaß an. Geschlecht, Herkunft, Sozialisation und Alter sind von entscheidender Bedeutung. Die Art der Emotionen, die sie wecken wollen, muss zum Produkt und zur Marke passen. Auch wenn das aktuell noch nicht der Fall sein sollte, muss es am Ende stimmig sein.

 

  • Eine klare Erzählstruktur. Jede gute Story braucht eine klare Struktur. Wir haben keine Zeit zu verlieren. Also müssen von der ersten Sekunde an emotionale Bezugspunkte und Berührungsmöglichkeiten für die Zielgruppe geschaffen werden. Neugier, Humor oder Mitgefühl wecken – von Anfang an. Wichtig ist es, die Emotionen der Menschen nicht nur auf einen Träger der Geschichte – z.B ein herziges Kätzchen – zu beziehen, sondern immer auch auf das beworbene Produkt oder die Dienstleistung. Schafft man das nicht, bleibt am Ende nur die „Gaddse“ im Hinterkopf und nicht die Marke.

 

  • Product is NOT the hero. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist eine Hauptfigur, die zur Marke und zur Zielgruppe passt. Eine Identifikationsfigur, mit der man mitleiden oder mitlachen kann und an deren Geschichte die Menschen gerne teilnehmen. Und das sollte NICHT das eigene Produkt sein. Lassen Sie Ihre Marke nicht im Vordergrund den Helden spielen. Das kommt bei den wenigsten Kunden gut an. Geben Sie der Hauptfigur Entwicklungsmöglichkeiten im Laufe der Geschichte. Ohne Veränderung bleibt auch bei den Zusehern nur emotionaler Stillstand. Hindernisse und Konflikte, die es zu bewältigen gilt, stärken die emotionale Verbundenheit.

 

  • Keine gute Geschichte ohne Höhepunkt. Auf keinen Fall darf die Story nur sanft vor sich hinplätschern, um dann im Nirgendwo zu verebben. Nein, es braucht DAS emotionale Highlight. Einen stimmigen Höhepunkt, den die Zuseher gemeinsam mit der Hauptfigur erreichen.

 

Erfolgsgeschichten – transmedial erzählt.

Hat man eine gute Geschichte zusammengestellt, muss man sie „nur noch“ an die gewünschte Zielgruppe bringen. Und das am besten transmedial in unterschiedlichen Formaten, aus unterschiedlichen Perspektiven mithilfe von unterschiedlichen Medien. Im Idealfall erschafft man so ein „Universum“ um die eigene Geschichte, in dessen Mittelpunkt die ursprüngliche Story steht. Die Geschichte muss je nach gewählten Medium, wie Facebook oder YouTube, angepasst werden. Dabei ist es wichtig, dass der Kern der Geschichte niemals verloren geht.

 

Fazit

Hunderte Milliarden E-Mails werden tagtäglich weltweit versendet. Pro Minute werden auf  YouTube Videos mit einer Gesamtdauer von mehr als 300 Stunden hochgeladen. Bis zu 10.000 Werbebotschaften erreichen uns täglich. Klar, dass hier 0815 Anzeigen überblättert und der klassische Werbespot schon auch mal übersehen wird.

Was also tun mit seinen Werbebotschaften? Am besten gute Geschichten erzählen. Denn wir filtern nach Inhalten, die uns berühren. Und man vergisst natürlich viel schneller den linearen, vollgepackten Full-HD-Flatrate-Infospot als den Großvater, der seinen Tod inszeniert, um seine Familie zu Weihnachten wieder um sich zu scharen.

Wir alle lieben Geschichten – gute Geschichten. Und die haben die Macht Millionen in ihren Bann zu ziehen. Gut gemacht ist Storytelling kein Schlagwort, sondern ein schlagendes Argument für funktionierende Kommunikation.

 

Best Practice: Meine 3 ganz persönlichen Storytelling-Favoriten

EDEKA „Heimkommen“

Der Spot wurde allein auf Facebook 550.000 mal geteilt. Auf YouTube haben sich das Video über 55 Millionen Menschen angesehen.

 

 

APPLE „1984“

Der Storytelling-Klassiker, aus einer Zeit, als noch nicht viel von Storytelling gesprochen wurde. 1984 während des Super Bowl XVIII aufgeführt. Regisseur des einminütigen Spots war Ridley Scott.

 

 

Volvo Trucks „The Epic Split feat. Van Damme“

Eine merkwürdige martialische Art des Geschichtenerzählens. Mit zwei Volvo Trucks und Jean-Claude Van Damme in den Hauptrollen. Mittlerweile mehr als 86 Millionen mal angeklickt.

 

 

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<p>Kurt Moser gründete 2016 Kurtsgeschichten und unterstützt wundermild im Full-Service-Netzwerk in den Bereichen Text und Konzeption.<br /> Als begeisterter Rapidfan bloggt er auch auf https://herzrasenrapid.com/.</p>
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