Werbeplanung.at SUMMIT 2017

Werbeplanung.at SUMMIT 2017

Event Summary:

wundermild besucht den Werbeplanung.at Summit 

Unter dem Motto „Think. Act. Digital.“ stand der diesjährige Werbeplanung.at Summit, der vom 4. bis 5. Juli im Apothekertrakt und der Orangerie in Schönbrunn stattfand. Das zweitägige Programm versprach eine aufregende Mischung aus aktuellen digitalen Themen, Neuerungen, zukünftigen Herausforderungen und einigen Diskussionen zum Thema Online vs. Klassischer Werbung.

 

Dienstag, 4.7.2017 um 9:30 Uhr

Momentum: How to grow your business and brand

Den Anfang machte die internationale Speakerin Shama Hyder, CEO The Marketing Zen Group, mit ihrer Keynote zum Thema „Momentum: How to grow your business and brand“ und gab Einblicke in fünf Grundsätze, um im digitalen Zeitalter präsent zu sein.

  1. Customer focus: Um kunden-fokussiert zu sein, muss man seine Zielgruppe kennen. Deshalb empfiehlt Hyder sich im Detail mit den Zielgruppen auf den Plattformen auseinander zu setzen, auf denen man sie erreichen möchte.
  2. Agility through analytic: Durch laufende Optimierung und Kontrolle der Marketingzahlen sind wir als Unternehmer im Stande, unsere Ziele noch besser zu erreichen. Durch A/B Tests ist es einfacher denn je, herauszufinden, was bei den Kunden besser ankommt. Wichtig dabei: man muss flexibel bleiben und Ideen auch wieder verwerfen, wenn sie nicht angenommen werden.
  3. Integration: Den Kunden muss etwas geboten werden. Denn gerade im digitalen Bereich sind wir alle Influencer.
  4. Content curation: Wichtig bei der Kommunikation ist auch das passende Umfeld. Denn Werbetreibende sind die „Filter“, die es in der Hand haben, Kunden nicht mit Informationen zu überfluten. Dabei darf nicht vergessen werden, dass die Zielgruppe nicht nur auf einem Kommunikationskanal unterwegs ist. Oft werden Laptop, Smartphone und TV gleichzeitig bedient.
  5. Cross pollination: Damit meint Hyder, dass man alle Ressourcen, die einem im Unternehmen zur Verfügung stehen, in den Kommunikationsprozess integrieren soll.

Abschließend appelliert sie an alle Werbetreibenden, dass sie aufhören sollen in Plattformen zu denken und anfangen müssen, über die Menschen nachzudenken. Mit den Schlussworten „Think different“ verabschiedete sich Shama Hyder und hinterließ den Besuchern damit viel Gesprächsstoff für die Pause.

 

Me, myself & A.I.

Was kann Artificial Intelligence künftig in der Werbung leisten und wie verändert es das Marketing? Peter Knees (TU Wien), Peter Beuke (IBM Deutschland), Petra Hauser (Exponential Business Hub) und Daniel Mattes (42.cx Center of Excellence for Artificial Intelligence) haben sich mit diesem Thema auseinandergesetzt und gaben spannende Einblicke, was uns in Zukunft erwartet. Die charmant Moderation übernahm Marlene Auer vom Horizont.

Großes Thema in der Forschung ist die personalisierte Bilderkennung mittels künstlicher Intelligenz. Künftig soll es möglich sein, Werbung auf Infoscreens zu personalisieren. Eine Frau mit Baby sieht dann eine Einspielung zum Thema Babynahrung, wogegen ein Mann mit Hund Informationen über ein neues Hundefutter erhält.

Eine der spannendsten Fragen aus dem Publikum war natürlich, ob die Menschheit Gefahr läuft, von der Super-Intelligenz unterworfen zu werden. Der abschließende Kommentar dazu lässt nichts Gutes hoffen: „Man muss hier nicht zwischen Mensch und Computer unterscheiden. Denn Trump kann genauso viel Schaden anrichten, wie es eine Super-Intelligenz könnte.“

 

Neuer Medienkonsum – Wo erreichen Marken ihre Zielgruppe noch?

Die mit Abstand spannendste Diskussion der Veranstaltung lieferten sich Christian Meyer (Müller Milch) und Andreas Wochenalt (Österreich Werbung) mit Andreas Rau (Facebook Deutschland) und Oliver Rosenthal (Google Deutschland) unter der Moderation von Jürgen Hofer (Horizont).

Facebook und Google vertreten die Meinung, dass Kunden in Zukunft nicht nur mit Agenturen, sondern auch mit Technikpartnern enger zusammenarbeiten müssten. Kein Wunder also, dass Google seit kurzem mit der BBDO in einer strategischen Partnerschaft steht und auch Facebook gemeinsam mit Mediacom anbietet. Grundsätzlich ein spannender Ansatz. Es drängt sich allerdings die Frage auf, ob das nicht eher zu Konflikten aufgrund unterschiedlicher Interessen führt.

Generell muss man damit aufhören in „Silos“ zu denken. Gemeint ist damit die Diskussion zwischen Digitaler und Klassischer Werbung. Denn es kommt nicht auf den Kommunikationskanal an sondern auf die Zielgruppe. Ideen werden für Kunden entwickelt und nicht für unterschiedliche Plattformen. Im Fokus muss also nach wie vor die Idee stehen, gefolgt von der kreativen Umsetzung und erst dann sollte man sich überlegen, wie man die Geschichte in den unterschiedlichen Kommunikationskanälen umsetzt.

Deshalb appellierte Christian Meyer auch dafür, dass digitale Kanäle nicht immer passend sind und wünscht sich von Agenturen, dass sie sich mehr auf die Kunden einlassen und sich wieder mehr mit den Produkten, Zielen und Zielgruppen beschäftigen.

 

Die Mittagspause

Ja, es gab auch Zeit zum Netzwerken. Die Mittagspause wäre dafür eigentlich der perfekte Zeitpunkt gewesen. Allerdings musste ich die Erfahrung machen, dass sich Medienleute untereinander wohl nicht viel zu sagen haben. Meine drei Versuche (an unterschiedlichen Tischen) mit anderen Besuchern ins Gespräch zu kommen und über den Vormittag zu diskutieren, wurde kaum angenommen. Da fand ich persönlich etwas schade, weil ich es von anderen Veranstaltungen im Werbebereich nicht gewohnt bin. Also gesellte ich mich doch wieder zu den bekannten Gesichtern zurück, um noch eine nette Mittagspause zu verbringen.

 

Kundenbeziehung von morgen:
So kommt ihre Marke aus der Preis-Leistungs-Falle

Alexis Johann von der styria digital one erläutert in seinem Vortrag, wie man es schafft auch in der digitalen Welt eine Kundenbeziehung aufzubauen, bei der es nicht nur um den Preis geht. Der spannende Ansatz der styria trägt auch bereits Früchte. Durch das Einführen einer eigenen „Diamanten-Währung“ auf dem eigenen Kochportal schafften sie es, die Abonnentenzahlen zu steigern. Denn durch den Einsatz der „Diamanten“ erhält man im Gegenzug 2-Monatsabos oder andere Produkte. Die Diamanten bekommen User durch das Hochladen, Liken und Kommentieren von Rezepten im Portal.

 

Brand Strategy in a digital Age

Durch die Digitalisierung müssen Kunden und Agenturen sich mit Marken noch klarer auseinandersetzen. Denn die Rahmenbedingungen in der strategischen Markenführung haben sich verändert. Die Diskussion eröffnet Charlotte Hager von comrecon brand navigation und erklärt, dass sie sich als „Kupplerin“ zwischen Mensch und Marke versteht. Auch in dieser Diskussion wird das Thema aufgegriffen, dass Agenturen nicht in Disziplinen denken sollen. Konstantin Jakabb von Virtue: „We are thinking in communications, not in disciplines.“

Rudi Kobza von Kobza Media Group argumentiert: „Nothing has changed – but everything has changed.“ Denn die grundlegende Herangehensweise ist nach wie vor dieselbe wie auch noch vor 20 Jahren. Gute Kampagnen brauchen eine gute Idee, eine klare Story und eine klare Strategie. Dann kann man auch mit den neuen Kommunikationskanälen umgehen. Denn das Markenbewusstsein beginnt beim Kunden bereits um einiges früher und nicht erst mit der Anzeige oder dem Banner.

Liliya Lozanova von Beiersdorf sieht Agenturen als starken Partner, die helfen, sich den Herausforderungen zu stellen und die Identität einer Marke zu schützen. Durch die Diskussion führte Dieter Rapoold vom Brand Club Austria.

 

Blockchain Marketing

Um auf das Thema einzustimmen, gab Dominik Wagenknecht (Accenture) einen Impulsvortrag zum Thema und erläuterte, dass Blockchain eine generische Möglichkeit ist, die Kommunikation zwischen Personen in einer digitalen Kette von Blocks abzulegen. Der große Vorteil: jeder Block bezieht sich auf den vorherigen (Beitrag). Somit wird Manipulation so gut wie unmöglich.

Cornelia Rehberger (Microsoft Austria) erklärt Blockchain anhand einer Analogie. So wie es früher in Büchereien die Karteikarten gab, in der penibel genau alle Personen dokumentiert wurden, die sich das Buch ausgeliehen hatten, verhält es sich auch mit der Blockchain.

Vor allem auch im Marketing wird es in Zukunft einige spannende Blockchain-basierte Themen geben. Gerade in der Kundenbindung oder auch im Serververhalten wird sich einiges tun, so Gerhard Dinhof (B.I.T. Blue IT-Services, IBM Austria).

Eric Demuth (bitpanda.com) weist darauf hin, dass Blockchain nicht für alle Branchen geeignet ist. Nicht jede Branche muss auf alle digitalen Hypes aufspringen. Er nennt Versicherungen als Beispiel dafür, dass Kommunikation schneller und kostengünstiger über interne Technologien erfolgen sollte.

Das Panel rund um Moderator Stefan Mey (Horizont) ist sich einig, dass Blockchain vieles ändern wird, die Technologie aber noch ganz am Anfang steht.

 

Wer braucht noch Agenturen?

Den spannenden Abschluss des ersten Tages machte für mich die Diskussionsrunde zum Thema „Wer braucht noch Agenturen?“ Unter der Moderation von Michaela Huber (IAA – International Advertising Association) diskutierten vier Vertreter aus der Kommunikationsbranche, die Vor- und Nachteile aktueller Agentur-Strukturen. Johannes Angerer (Falkensteiner Hotels & Residences) ist überzeugt davon, dass Kommunikation am besten funktioniert, wenn man die Kreativen im eigenen Haus hat und fordert Agenturen zu mehr Reflexion auf. Agenturen, die sich nicht auf den Kunden einlassen, haben für ihn keine Zukunft. Zu oft hat er fehlende Professionalität von Agenturen schon erlegt und setzt deshalb auf die interne Lösung.

Um mit der Digitalisierung Schritt halten zu können, sind Agenturen gefordert, sich laufend weiterzubilden. Auf die Frage, ob Österreich zu langsam für die Digitalisierung sei, antwortet George Nimeh (Nimeh & Partners) selbstbewusst: „Es gibt kein Wort für Digitalisierung auf Englisch. Wir machen es einfach. It’s just Marketing!“

Heimo Hammer (Kraftwerk – Agentur für neue Kommunikation) ist der Ansicht, dass Agenturen nicht komplett verschwinden werden, aber dass es an der Zeit für ein Umdenken ist. Und da spielt es keine Rolle, ob es sich um Kreativ-, Digital- oder Mediaagentur handelt. Auch Andreas Vretscha (Mediacom) denkt bereits weiter und glaubt an ein Weiterentwickeln durch gegenseitigem Lernen. Denn das große Problem in der Werbebranche ist sicherlich das Konkurrenzdenken.

 

Tag 2: Mittwoch, 5.7.2017 um 8:00 Uhr

Instagram Workshop & Instawalk

Der zweite Tag startete noch früher als der erste. Denn schon um 8:00 Uhr begann der Instagram-Workshop mit anschließendem Instawalk durch Schönbrunn. Die beiden Vortragenden Katrin Kirchmayr und Michael Prügl von Instagramers Vienna erläuterten in einem kurzen Vortrag, was für sie der Begriff Influencer bedeutet, zeigten zwei Best Practice Beispiele und informierten das Publikum über die Do’s & Dont’s in der Zusammenarbeit mit Influencern.

Influencer: Zu Influencer zählen Blogger, Youtuber, Facebook-Stars und Instagramer. Da wir uns aber in einem Instagram-Workshop befanden, waren immer nur Instagramer gemeint, wenn die Rede von Influencern war.

wunderGeschichten hat sich ebenfalls schon mit dem Begriff beschäftigt. Weitere Infos findet ihr auch in unserem Beitrag zum Thema Influencer.

In der Zusammenarbeit mit Influencern nannten die beiden Profis einige Do’s & Dont’s und bestärkten Agenturen und Kunden darin, sich im Vorfeld die Influencer ganz genau anzusehen, bevor es zu einer Zusammenarbeit kommt. Das sollte man zudem beachten:

  • Um authentische Inhalte zu bekommen, sollte man dem Influencer seine künstlerische Freiheit lassen
  • Synergien bestmöglich nutzen
  • Erwartungen offen kommunizieren – und das am besten schon im Vorfeld
  • auch Influencer brauchen ein Briefing
  • Instagram ist kein Sales-Instrument und auch keine klassische Werbeplattform

Im Anschluss folgte ein kurzer 20-minütiger Walk durch Schönbrunn, um den Teilnehmern einen kurzen Einblick zu geben, wie ein Instawalk funktioniert. Instawalks werden für Instagramer organisiert, um ihnen neue Locations, die man sonst nicht so einfach betreten kann, zu zeigen. Alles natürlich mit dem Wunsch, dass auch Fotos mit einem bestimmten Hashtag gepostet werden. Dieses Instrument ist auch sehr beliebt bei Kunden und kann ein interessanter Auftakt für eine neue Werbekampagne sein.

 

Chatbots – die Zukunft der mobilen Kundenansprache

Tinka, Pauli, Lotti…all das sind Namen von virtuellen Assistenten mit dem Zweck, bestimmte Aufgaben in der Kommunikation zu übernehmen. Die ersten Erfahrungen mit Chatbots teilten Ferdinand Dietrich (store.me), Christof Hinterplattner (Bikemap), Vera Mayr (Österreichische Lotterien), Bernhard Rathmayr (T-Mobile) und Sindre Wimberger (Stadt Wien) unter der Moderation von markus Heingärtner (Dignit) mit dem Publikum.

Chatbots helfen enorm in der Erst-Kommunikation bei Kundenanfragen. Die Panel-Teilnehmer verweisen aber darauf, dass man einen Chatbot zwar relativ schnell programmieren kann, sich aber unbedingt im Vorfeld gut überlegen muss, wohin die Reise geht. Ebenso muss Zeit für Monitoring und Wartung eingeplant werden. Denn einen Bot live zu bringen, ist nicht die Herausforderung. Der tatsächliche Aufwand startet erst danach – denn der Chatbot soll sich laufend verbessern. Und da gibt es auch für Agenturen noch einiges zu tun.

 

Persönliches Fazit

Die zweitägige Veranstaltung lockte mit spannend klingenden Titeln. Die Herausforderung im Vorfeld war aber bereits die Auswahl der Panels, an denen man teilnehmen wollte. Am ersten Tag ist mir die Auswahl recht gut geglückt und ich konnte viele Informationen mitnehmen. Der zweite Tag startete interessant mit den Themen Instagram und Chatbots, hatte danach allerdings kaum noch spannende Inhalte zu bieten (wahrscheinlich lag das aber eher an meiner Auswahl). Vorträge über ein neues Video-Ad und Targeting waren nichts Neues und auch eher eine Bewerbung der eigenen Produkte als digitale Neuerungen.

Am spannendsten waren für mich die Diskussionen um das Thema Digitale vs. Klassische Agentur. Meiner Meinung nach hat jede Disziplin ihre Berechtigung, ihre Vor- und Nachteile. Der Fehler, den viele aktuell machen, ist, sich nur auf einen Bereich zu fokussieren. Die Herausforderung ist es, sich im Vorfeld zu überlegen, wer meine Zielgruppe ist, was sie braucht und erst im letzten Step, wo man sie erreicht. Durch die Einschränkung der Kommunikationskanäle kann viel an Potential für eine Kampagne verloren gehen. Und der Kampf zwischen Klassischen und Digitalen Agenturen macht es für den Kunden nicht einfacher.

wunderGeschichten hat sich mit dem Thema schon in einem früheren Beitrag beschäftigt. Zum Nachlesen findet ihr ihn unter „Alte Agenturen und Neue Netzwerke?“

Die Organisation der Veranstaltung verdient allerdings ein 1+. Alle Mitarbeiter waren motiviert, zuvorkommend und gut organisiert. Ein ganz großes Lob an die Eventplanung.

Mein Wunsch für das nächste Jahr: Lieber 4 statt 2 Tage und dafür hat man die Möglichkeit jeden Vortrag zu sehen und riskiert keine Überschneidungen. Das macht doch etwas unglücklich, wenn man sich doch falsch entschieden hat.

Zusammenfassungen von allen Beiträgen gibt es aber zum Nachlesen auf updatedigital.at.

 

 

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Natascha Szakusits ist Gründerin der Agentur wundermild und unterstützt Kunden in den Bereichen Beratung, Strategie, Konzeption, Social Media, Online und Events. Sie ist die Schnittstelle zu allen anderen Partnern und Lieferanten im Netzwerk und koordiniert die Projekte.
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