aller anfang ist briefing!

kreativ-briefings sind nicht in stein gemeißelt.

Von Beginn sollte es ein sich weiterentwickelndes Dokument sein, bei dem es zu Änderungen kommen kann, wenn kreative Anforderungen angepasst werden. Eine der wichtigsten Regeln für ein effektives Briefing ist es, es in einer Sprache zu verfassen, die alle Beteiligten gut verstehen können. Kein übertriebener Fachjargon und keine Floskeln! Sobald der erste Entwurf des Briefings erstellt ist, sollte asap ein Kick-off-Meeting stattfinden, um über die Inhalte aber auch über mögliche Probleme, Konflikte oder Einschränkungen zu sprechen.

einige der inhalte kurz näher erklärt

Viele der Punkte in einem Briefing sind – abseits ihrer Bedeutung – natürlich auch selbsterklärend. Von der Beschreibung des Unternehmens über den Zeitplan bis zur Definition der Kanäle für die kreativen Botschaften. Einige, wenige Punkte wollen wir aber hier dennoch zum besseren Verständnis kurz näher erklären.

zielpublikum

Damit die Kreation den Auftrag optimal erfüllen kann, ist es wichtig, das Zielpublikum genau zu beschreiben. Eine generische Beschreibung wie „Hausfrauen“ oder „Hausärzte“ mag selbsterklärend erscheinen, aber man läuft dann Gefahr, dass es falsch interpretiert wird. Je klarer man sich hier ausdrückt, desto eher wird das Endprodukt den Erwartungen entsprechen. Man muss sicherstellen, dass das Briefing auch Details aus der Marktforschung über das Verhalten, die Wünsche und die Probleme Ihrer Zielgruppe enthält, wenn man möchte, dass die Kreation das Produkt effektiv inszeniert.

umfeld und mitbewerber

Dieser Abschnitt kann einen entscheidenden Unterschied machen. Indem man einen Überblick über die Wettbewerbslandschaft und die Trends gibt, die sich auf diese Branche auswirken, gibt man den Kreativen die Möglichkeit, das Produkt, die Marke oder Dienstleistung effektiv auf dem Markt zu positionieren. Wenn es direkte Konkurrenten gibt, sollten man deren Aktivitäten zum Vergleich heranziehen. Man sollte daher unbedingt die konkurrierenden Unternehmen, ihre Produkte oder Kampagnen definieren, und die Elemente, die das zu bewerbenden Produkt von anderen abhebt, identifizieren.

tonfall, message und stil

Stil und Tonfall müssen grundsätzlich immer mit der Marke übereinstimmen, aber einige Elemente sind natürlich kontext- oder kampagnenspezifisch. Wenn man z.B.  eine Landing Page als Teil einer Gewinnspiel-Strategie erstellt, sollten Message und Design so sein, dass die Teilnehmer zur Teilnahme animiert werden. Wenn man hingegen einen Leitfaden für Geschäftsführer und Direktoren in der Versicherungsbranche entwickelt, werden wir mit einem formellen und professionellen Ton vermutlich besser fahren.

Wenn es Markenrichtlinien gibt, sollten diese unbedingt in das Kreativ-Briefing einfließen oder alle wichtigen Beteiligten darüber informiert werden, wo sie zu finden sind. Die Einhaltung der Markenrichtlinien stellt sicher, dass der Umgangston und die Stimme der Botschaft mit der zu bewerbenden Marke übereinstimmt. So können die Botschaften bei allen Marketinginitiativen konsistent bleiben.

beteiligte

Kreative Arbeitsvorhaben erfordern in der Regel eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit. Das bedeutet, dass mehrere Personen aus verschiedenen Abteilungen gemeinsam das gleiche Ergebnis anstreben. Jedes Teammitglied sollte wissen, wer beteiligt ist und wofür die einzelnen Personen verantwortlich sind. Sie sparen sich eine Menge Zeit und aufkommende Fragen, wenn Sie dies in Ihr Kreativ-Briefing aufnehmen.