Medientage 2018

Medientage 2018

wunderGeschichten beim zweiten Tag der Medientage 2018.

Wir haben uns aus dem durchwachsenen und – für Werber – eher mäßig fesselnden Programm des zweiten Medientages 2018 die Höhepunkte herausgepickt – und die interessantesten Panels besucht.

Boulevard vs. Qualität: das große Duell der Medienmacher

So der Titel des ersten hochkarätigen Podiums des Tages. Moderiert vom Kabarettisten (und Teilzeit-Kolumnisten) Florian Scheuba diskutierten bekannte Namen des heimischen bzw. deutschsprachigen Journalismus. Rainer Novak von DIE PRESSE, Christian Rainer vom profil, Wolfgang Fellner von ÖSTERREICH und der Ex-BILD Chefredakteur Kai Diekmann.

Und die Herren – Überraschung: ein frauenloses Panel – gingen auch gleich richtig zur Sache. Sie definierten, jeder nach seinem Geschmack, die Unterschiede zwischen Boulevard- und Qualitätsjournalismus.

Boris Becker: ICH

Kai Diekmann, der lange Zeit die Geschicke des deutschen Boulevardgiganten BILD lenkte, startete mit dem populärsten Cover in der Geschichte des deutschen Qualitäts-Magazins DER SPIEGEL. Es zeigte Boris Becker und darüber stand nur: ICH. Was ist also Qualität und was ist Boulevard? Sind es die Themen? Ist es die Aufmachung? Sind es die Inhalte? Diekmann vertrat hier sehr vehement die Meinung, dass guter Boulevard immer von Qualität geprägt ist. Er steht für ihn nämlich für „voraussetzungsfreies Lesen“. Oder besser ausgedrückt, für eine barrierefreie Sprache. Sie macht es Lesern ganz einfach, in jede Geschichte sofort einzusteigen – ohne Wissen vorauszusetzen.

Die Vertreter des Qualitätsjournalismus konterten wenig überraschend mit Differenzierung und mit den journalistischen Grundtugenden wie ordentlicher Recherche, Faktenchecks und einer komplexeren Auseinandersetzung mit komplexen Themen. Wobei auch Novak von DIE PRESSE sich als Vertreter der Diekmann-These der Verständlichkeit und Einfachheit in den Artikeln seines Blattes outete.

Der Boulevard macht die Kirche voll

Für Diekmann bedient Qualitätsjournalismus sehr gut Nischenmärkte, aber eben nicht die breite Masse – denn „wer predigen will, muss dafür sorgen, dass die Kirche auch voll ist“.

Der österreichische Boulevardmacher Wolfgang Fellner verstieg sich dann sogar zu der Aussage, dass Österreich (das Land!) der ungekönte Boulevardweltmeister ist. Mit der riesigen Kronenzeitung und den Gratisblättern heute und ÖSTERREICH erreicht Österreich in der Tat auf diesem Sektor beeindruckende – erschreckende? – Reichweiten. Fellner lobte dann auch noch sein Gratisblatt, das in Qualität und Aufmachung die internationale Konkurrenz locker wegstecke, was für größere Lacher im Publikum sorgte.

Ein interessantes Randthema war noch die Besteuerung der Werbeanzeigen in den heimischen Tageszeitungen, laut Fellner einzigartig auf der Welt. Auf das Gegengeschäft mit den Regierungsanzeigen könne er dabei sehr gut verzichten, wenn man denn endlich diese „absurde Besteuerung“ aufhebe.

Alles in allem eine sehr launige Diskussion – auch dank des kritischen Moderators – mit einigen ganz speziellen Herren, denen man einen gewissen Hang zur Eitelkeit nicht ganz absprechen kann.


Programmatic Advertising  Herausforderungen, Perspektiven und neue Jobs

Das hochkarätige Panel mit Vertretern aus Kreativagentur, Mediaagentur und Unternehmen diskutierte sich durch Höhen und Tiefen von Programmatic Advertising und brachte einige spannende Anregungen auf den Punkt.

Zu Olaf Nitz (Erste Bank), Mathias Fanschek (Dentsu Aegis Network) und Mariusz Demner (Demner, Merlicek & Bergmann) gesellten sich im Panel 2 auch Nicola Pohoralek (Group M), Alexander Peischl (United Internet Media GmbH) und Jochen Schneeberger (willhaben) hinzu und gaben ihre Meinung zum besten.

Definitionen, für alle, die es immer noch nicht wissen!

Zu Beginn der Runde wurde nochmal von jedem erläutert, was Programmatic eigentlich ist. Nachdem das Thema nicht erst ein paar Monate alt ist, war bis auf die Definition von Mariusz Demner, nichts Spannendes zu hören in den ersten 15 Minuten.

„Das richtige Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort.“ – Olaf Nitz

„Programmatic ist kundenzentriert, transparent und hoch-qualitativ.“ – Mathias Fanschek

„Zielgruppenorientiert, hohe Qualität und Erreichen der Zielgruppen in der Situation, in der es Sinn macht.“ ist laut Demner nichts Neues. Wichtig ist nach wie vor die Idee. Denn nur wenn die Idee Personen fesselt, kann man damit zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, die richtigen Gefühle abrufen und baut eine Emotion zwischen Konsument und Marke auf. Das wollte Demner auch mit einer kurzen Tanzeinlage demonstrieren, die aufgrund der fehlenden Musik leider nicht für den geplanten Überraschungsmoment sorgte.

Herausforderungen und Personen, die es dafür braucht

Im zweiten Teil des Panels widmeten sich die Gäste vor allem den Herausforderungen, mit denen Programmatic Advertising in Zukunft zu kämpfen hat.

Nicola Pohoralek erläuterte das Problem, dass sie vor allem auf Kundenseite sieht: Man ist sich darüber nicht bewusst, dass das Aufsetzen von guten Programmatic Kampagnen ebenso Zeit braucht und Qualität deshalb auch seinen Preis hat.

Die Datenanalyse sieht Alexander Peischl als große Herausforderung, weil es die Daten zwar gibt, wir aber zu wenig Spezialisten haben, die wirklich gut mit Daten arbeiten.

Schneeberger sieht die Problematik auch noch wo anders – nämlich an der fehlenden Kommunikation. Die Technik ist da und man kann sich dieser bedienen. Die Schwierigkeit ist allerdings, die Planung mit dem Kunden und der Bedarf an Aufklärung über die Abläufe, die das Thema immer noch schwer fassbar machen.

Programmatic Advertising ist und bleibt ein wichtiger Teil in der Online-Kommunikation und wird auch in Zukunft einige neue Jobs bieten. Sei es als Ad-Technologe, Analyst, Plattformenmanager, juristisch versierter Datenspezialist oder Sales-Superstar. Die Möglichkeiten sind scheinbar unbegrenzt. Worauf Programmatic Advertising aber auch in Zukunft nicht verzichten kann sind die klassischen Kundenberater und die Kreativen. Denn nur durch das Zusammenspiel aller Beteiligten, kann der Kunde dort erreicht werden, wo es auch den Need gibt.

Trash vs. Fiction Reality:die traditionellen Illustrierten und die neuen Onlinemagazine.

Unseren persönlichen Abschluss der (kurzen) Medientage 2018 bildete eine Diskussion, in der es um die Zukunft der traditionellen Printmagazine ging. Dieses Podium war zur Abwechslung mal tatsächlich mit zwei Frauen und zwei Männern sehr ausgewogen besetzt. Moderiert wurde die Diskussion von Ursula Pöttler-Fellner, ihres Zeichens vormals Gründerin von WOMAN und heute Herausgeberin von look. Mit ihr auf dem Podium waren  Stefan Häckel von VICE, Manuela Kampp-Wirtz von der Burda Style Group und Moritz von Laffert von Condé Nast.

VOGUE goes VICE

Und die Rollen waren relativ stereotyp auch ganz rasch verteilt. Hier der coole, total digitale und total anders erzählte VICE Content für Millenials, wo schon Inhalte für Hipster gemacht wurden, bevor es die überhaupt gab. Und auf der anderen Seite die Vertreter der großen Magazin-Flaggschiffe von damals, die in den letzten Jahren mit großen Investitionen versuchen, den digitalen Anschluss zu finden.

Sie führten aus, was DIE BUNTE, elle, InStyle, VOGUE & Co. heute alles machen, um die großen Marken in die Gegenwart zu transformieren. Und dabei ging es sehr viel um Wertschöpfungsketten, Touchpoints und Third Revenues, sprich neue Erlöskanäle. Es wurde auch sehr viel über Nutzerverhalten gesprochen, über die besonderen Momente, in denen man die großen Fotostrecken der VOGUE genießt und den mobilen Alltag, an dem man die anders erzählten VICE Geschichten konsumiert.

Wie zu allen Zeitenwenden wurde über Überlebenschancen und Transformationsoptionen gesprochen. Und je länger man den drei sehr cleveren und smarten DiskutantInnen und der Moderatorin zuhörte, gewann man irgendwie den Eindruck, dass die Unterschiede eigentlich gar nicht so groß sind. Dass VICE nicht nur das dauermoderne Format für Millenials, DIE BUNTE nicht nur die etwas entstaubte Society-Postille für Hausfrauen und die VOGUE nicht nur die abgehobene Modebibel für Fashionistas ist.

Same, same & different?

Sondern dass alle Magazine – Print wie online, älter wie jünger – einfach nur versuchen ihre jeweilige Zielgruppe zu binden, zu fesseln und mit den relevanten Inhalten und Werten zu überzeugen. Ob es dabei um eine Neudefinition von Luxus oder um klassische Unterhaltung geht, ist eigentlich ziemlich egal. Solange es gut gemacht ist und die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Stimmung erreicht wird.

Und so wird VICE einfach weiter versuchen, das größte und relevanteste Jugendmedium der Welt zu werden. Die Burda-Magazine werden weiter die Interessen ihrer breiten Zielgruppen und Nischen bedienen. Die VOGUE wird weiter die Opulenz der großen Fotostrecken der besten Fotografen bieten.

Fazit

Alles in allem war der Tag kurz, das Programm aus unserer persönlichen Sicht eher weniger aufregend, die Panels nach wie vor zu männlich und die spannenden Diskussionen eher rar. Aber genau so bleibt natürlich wie immer die Hoffnung, dass manche Dinge sich bessern und die besseren Inhalte immer mehr werden. Auf ein Neues 2019!

Natascha Szakusits ist Gründerin der Agentur wundermild und unterstützt Kunden in den Bereichen Beratung, Strategie, Konzeption, Social Media, Online und Events. Sie ist die Schnittstelle zu allen anderen Partnern und Lieferanten im Netzwerk und koordiniert die Projekte.
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